中国内衣品牌爱慕在澳大利亚的首家门店已开业一周。店铺选址在悉尼的Westfield Sydney购物中心，商场内汇集了众多奢侈品牌，爱慕对面已经围挡的是Loro Piana，同一楼层的还有Prada、Miumiu、YSL、Celine等。在该商场的官网分类里，爱慕和这些奢侈品牌一起，被归为“奢华和高端”品牌之列。
这是爱慕在国内的门店很少能享受到的待遇，足以看出爱慕对这家门店的重视度和投入都不低。这也是爱慕首次进入亚洲之外的线下市场。
不过，界面新闻综合搜索多个英文社交平台发现，这家门店尚未引起太多悉尼本地的顾客关注。开业一周以来，鲜少有当地顾客在社交媒体上自发分享相关内容。反而是在中文社交平台上，能看到品牌请来几位华人博主发布了探店笔记，此前爱慕还与面向当地华人社区的公众号合作来宣传新店。
爱慕悉尼门店 图片来源：Aimer Australia小红书号
华人群体仍是爱慕进入海外市场的首要突破口。
爱慕的出海之路较早启程。其官网显示，从2010年到2019年，爱慕相继进军了新加坡、柬埔寨、越南和迪拜，并上线了全球官网，还在纽约成立了设计工作室。
但爱慕股份董事长兼创始人张荣明接受36氪采访时表示，过去爱慕海外业务的主要客群仍是海外华人，目的是“通过海外市场的品牌树立，反哺国内市场”。直到2024年，爱慕已发展了十余年的境外业务营收为5871万元，占总营收的比例还不足2%。
实际上这也是一直以来中国内衣品牌出海的常态。由于品牌认知和产品版型等原因，华人群体对中国内衣品牌的接受度相对更高。但如今，这一策略恐怕并不能满足爱慕新阶段的需求了，因为出海之于爱慕的意义很大程度上发生转变，不再只是反哺国内市场，而是在陷入增长瓶颈的国内业务之外，提供寻找新增量的希望。
根据欧睿国际向界面新闻提供的数据，2025年爱慕所占中国内衣市场份额位于前十之列，但较2021年下降了0.2个百分点。0.2个百分点的变化看似不大，但需要考虑到的是，一直以来中国内衣市场的集中度不高，头部品牌之间的份额本身就咬得很紧。
从财报数据也能看出，爱慕多年来面对增长难题，始终未能找到有效的破局方法。自2018年营收突破30亿元大关以来，爱慕营收连续多年徘徊在30亿元到35亿元区间。期间爱慕也想过招数，例如跟上无钢圈内衣和运动内衣的潮流推出相应子品牌、调整渠道策略等，但效果都不显著。
除了受线上新锐内衣品牌以及无钢圈内衣风潮的冲击外，中国内衣市场的萎缩也是包括爱慕在内的国货内衣都难逃的结构性困境。欧睿国际向界面新闻提供的数据显示，2021年到2025年，中国内衣市场规模正以平均每年减少2.4%的速度收缩，并预计2026年到2030年，年均减幅将维持在-0.3%。
而海外市场仍有增长空间。以爱慕已经布局的几个市场为例，欧睿国际数据显示，2026年到2030年，阿联酋、新加坡、澳大利亚和越南的内衣市场年均复合增长率预计分别为2.7%、2.3%、1.8%和0.7%。不过，这些市场规模相对较小，加在一起大约只有美国市场的六分之一，而庞大的美国市场未来五年的平均增速预计为0.9%。
爱慕迪拜门店 图片来源：爱慕官网
这也解释了为何爱慕近两年重新将出海提上日程。并且按照张荣明的说法，区别于2007年首次宣告出海计划的1.0阶段，爱慕在2025年开启的是“2.0出海阶段”。
界面新闻就品牌新阶段的出海规划联系爱慕寻求采访，对方表示现阶段暂无回复。
但从其他公开线索来看，爱慕2.0阶段的出海与1.0阶段的关键差异，很可能正是突破过往局限的海外华人圈层，打入本地主流市场；以及在东南亚和中东之外，进军美国、澳大利亚等非亚洲市场。
爱慕曾在财报中表示，2024年，该公司开始面向东南亚核心市场推进本地化产品矩阵开发，并在年底投建越南生产基地；2025年6月底，爱慕入驻Tik Tok美国站，同步上线首批北美本地化产品系列。
以美国市场为例，出海服务商天音出海创始人刘国瑞告诉界面新闻，爱慕在美国市场并非只针对占比极小的华人人口，而是要面向更庞大的欧美人群。天音出海从2024年开始与爱慕合作，负责除生产外爱慕在美国的所有业务环节。
刘国瑞向界面新闻提到，美国内衣市场已经高度成熟，很难挖掘出一条相对空白的细分赛道。激烈的市场竞争中，爱慕只能从其他品牌手里抢来份额。
而爱慕打入美国主流市场的挑战首先在于其在当地“没有品牌”，难以支撑其高端定位的溢价。从爱慕海外官网来看，不考虑断码断色的折扣款，其女士文胸产品定价集中在60美元到100美元之间（分别约合人民币424元和707元），少数高端产品定价接近200美元。整体价格带与维密相当，但略高于维密。
品牌营销因此成为爱慕在美国开展业务很重要的一项基础工作。“爱慕在美国不着急去跟中低端品牌拼价格，而是先设定好自己的品牌定位和叙事，然后从主流的社交媒体平台入手，通过与本地网红合作等方式产出内容，沉淀品牌的数字资产。”刘国瑞对界面新闻表示。
界面新闻在美国主流社交平台上看到，爱慕合作的博主并不局限于亚裔，但当下的运营仍处在起步阶段，尚无有影响力的爆款内容出现。
爱慕在Tik Tok上的博主合作内容
另一个挑战则在于，亚洲和欧美用户的胸型有差异，品牌需要在产品设计上做出调整。
刘国瑞告诉界面新闻，在产品方面，爱慕主要根据美国团队反馈的原始数据和本地产品尺码来做调整，而得益于爱慕在国内的供应链能力，品牌在这一点上“突破非常快”。
版型差异并非难以跨越的阻碍，日本中高端内衣品牌华歌尔能打入欧美市场就是一例。界面新闻在美国亚马逊上看到，华歌尔已成为与维密、Calvin Klein等本土选手同样热门的品牌。
目前，爱慕在海外官网上架了多种类型的文胸，但在Tik Tok上主推的是无钢圈内衣。界面新闻搜索美国主流电商平台发现，无钢圈内衣在美国市场的接受度并不低，也基本是头部品牌的标配产品线。这为爱慕省去了一定的市场教育成本，但也意味着爱慕要在无钢圈内衣里再打出差异化并不轻松，无论是款式、功能还是价格，市面上都不难找到相似产品。
整体而言，爱慕的出海注定是一场漫长的战役。
鞋服行业品牌战略咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对界面新闻表示，中国鞋服品牌出海难的根本并不在于版型差异等问题，而是时尚圈话语权一直以来由欧美把持，且本土品牌的品牌建设能力整体也不及欧美品牌。因此，现阶段中国鞋服行业还是以产品出海为主，品牌出海“要一个国家一个国家地去打”，难以激起水花。
“中国品牌走向全球是一个相对漫长的过程，如果实力允许，当下鞋服品牌出海试水，为未来的成长做准备，是可行的。”程伟雄表示。而如果以业绩增长为主要考量，更适合的出海目的地是那些中国时尚文化在当地相对有先进性的地区，如东南亚和中东等。
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责任编辑：宋雅芳
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